當前位置: 觀察 > 縱橫談 > 營銷策劃/廣告公司 > 正文

占領用戶心智不靠流量,品牌才是企業最大的免疫力

發布者:華鼎縱橫 發布時間:2020-12-13 14:57:39 瀏覽次數:
概述:中國的商業戰爭已經經歷了三個主要的階段:從生產端的戰爭,進入渠道端的戰爭,再進入到了品牌端的認知戰爭。 在這個不斷轉變的過程中,用戶的選擇權變得越來越大。面對過剩的選擇,每個品牌都必須在消費者的大腦中回答一個問題:選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么?……
占領用戶心智不靠流量,江南春:品牌才是企業最大的免疫力

原創 李原 來源:中國企業家雜志   ID:iceo-com-cn
文|《中國企業家》記者 李原編輯|李薇


品牌才是企業最大的免疫力
 
“今天,中國市場上很多人都在講‘流量’。‘流量’這個詞變得好像是生意的根本,其實我覺得品牌贏得人心才是生意的根本,流量只是品牌贏得人心的結果。”
 
12月7日,分眾傳媒創始人、董事長江南春有感于當下眾多企業陷入了“量價齊殺”的競爭困局,在由《中國企業家》雜志社主辦的2020(第十九屆)中國企業領袖年會上發表題為《品牌才是企業最大的免疫力》的演講時說道。
 
中國的商業戰爭已經經歷了三個主要的階段:從生產端的戰爭,進入渠道端的戰爭,再進入到了品牌端的認知戰爭。
 
在這個不斷轉變的過程中,用戶的選擇權變得越來越大。面對過剩的選擇,每個品牌都必須在消費者的大腦中回答一個問題:選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么?
 
“企業搞到最后,真正的商業競爭是品牌認知,有認知就有選擇,就有利潤。”江南春說。
 
與此同時,消費者觸達信息、內容、廣告的媒介也在發生著遷徙。當娛樂方式逐漸從電視轉向微博、微信端,再到長短視頻端,一個品牌要引爆主流人群的難度變得越來越大。如何在新的媒介環境中占據消費者的心智?
 
江南春總結,一方面要擁抱新的資訊變化,找到自己的品牌差異化價值,將它轉化為新的內容在新的渠道端傳播。另一方面,又要看到那些不變的場景。
 
以分眾傳媒的電梯場景為例,它覆蓋的主流人群、特定物理環境、高頻、低干擾的媒介特性沒有發生改變,未來的經濟環境也在向好。“那么,我們就要大膽地賭對這個時代的不變。”江南春說。
 

 
以下是江南春的現場演講實錄,有刪節:
 
疫情雖然已經逐漸過去,但許多企業都陷入了困局。困局的主要表現是價格血戰,引發價格血戰的原因我認為是中國的兩個紅利消失了,第一是人口紅利,第二是流量紅利。
 
人口紅利消失后,就進入了存量博弈的階段,很容易引發量價齊殺。流量紅利消失后,流量成本不斷上漲,侵蝕了企業利潤,企業在“雙殺”的擠壓中,價格上漲,流量下跌,利潤變得十分微薄。所以這時,企業很重要的問題是如何越過流量曲線和促銷曲線。
 
流量、促銷曲線剛起步時都很有效,但時間長了就會發生不促不銷、促了也不銷的問題。所以,真正成功的企業,最終無一例外地都走向了“品牌曲線”。例如企業靠搞流量、短視頻直播等手段基本上只能短期見效,解決不了長期發展的問題。
 
中國的商業戰爭從根本上來說,經歷了三個最主要的階段。
 
第一階段叫短缺經濟,是生產端的戰爭。生產端的戰爭廣東人最厲害,什么都能造。
 
第二階段是渠道端的戰爭,點多面廣,渠道滲透率高就可以勝利,因為短缺經濟變成了平衡經濟。到了今天,渠道端大家的滲透率都越來越高。有了京東、天貓以后,想買的東西買不到的可能性非常小,所以產生了渠道端同質化、生產端過?;膯栴}。
 
在這個轉變過程中,用戶的選擇權變得越來越大。面對這么多的選擇,每一個品牌必須在消費者大腦中回答一個問題:選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么?
 
我覺得這是競爭的核心問題。所以企業搞到最后,真正的商業競爭是品牌認知,有認知就有選擇,就有利潤。
 
今天,中國市場上很多人都在講“流量”。“流量”這個詞變得好像是生意的根本,其實我覺得品牌贏得人心才是生意的根本,流量只是品牌贏得人心的結果。
 
淘寶為什么有流量?因為它是“萬能的”淘寶,什么東西買不到,找淘寶就好了。京東為什么有流量,上午買下午就送到你會找誰?找京東嘛。
 
所以你會發現,流量是品牌贏得人心的結果。我們經??吹酱蠹姨岬胶芏喙?,好像這就是生意的唯一公式:GMV=流量×轉化率×客單價×復購率,好像一切問題都是流量公式能夠解決的。
 
但流量要不要精準分發,要不要裂變,要不要私域,流量有沒有形成洼地,有沒有找到流量的紅利,我認為都很重要。但是今天在阿里巴巴上,在電商上能不能賺錢,取決于品牌自帶流量的比例。如果你的客戶都是花錢買來的,就很難賺錢。
 
其次是轉化率,一說起大促就談到轉化率。但是你大促完也沒有什么利潤,實際上流量的轉化率來自于知名度和認知度,你為消費者提供了什么樣的主動參與的價值。
 
第三是客單價。雅詩蘭黛、歐萊雅為什么能夠在電商上賺錢呢?因為第一它品牌的自帶流量很高。第二它同樣打一個廣告,點擊率是你的三倍,成交率是你的好幾倍。第三是客單價,他們雖然“雙11”和“6·18”期間也搞促銷,但是他們一代代的產品不斷溢價上來,第八代的雅詩蘭黛小棕瓶和第一代的小棕瓶之間,價格已經有非常大的差異了。
 
所以,只有品牌深入人心才是得以持續免費的流量值,只有品牌的知名度、認知度、品牌力強,才能提高流量的轉化率。只有品牌的勢能高才能提高這個產品的議價能力,才能使這個公式背后有盈利的可能。
 
中國奶粉以前經常促銷賣到100多塊錢,但是今天飛鶴奶粉做的事情是“更適合中國寶寶體質”。它跟所有國際品牌走相反的道路,就迎來了一個非常好的認知。
 
今天的可口可樂走傳承路線,“我爺爺的可樂、我爸爸的可樂、我的可口可樂,百年傳承正宗可樂”。百事可樂則相反走,叫年輕一代的選擇,你爺爺、你爸爸都喝,正是我不喝的理由。當你相反走的時候,就贏得了另外一個族群的很大認可。
 
作為國產奶粉中的領先品牌,飛鶴很重要的問題是如何與國際品牌競爭。2016年開始,飛鶴在各個生活場景當中形成了飽和攻擊。你會發現,每次“更適合中國寶寶體質”打下去的時候,百度搜索指數就會大幅度上升。
 
在今天的中國市場,越來越多中國品牌的崛起不是從低端市場崛起,而是在高端市場崛起。我們在整個國際品牌價格更高的段位當中,迎合了整個消費升級的浪潮。
 
所以,我們看到了飛鶴在2018年首次破100億,2020年破200億。2015年飛鶴從美國私有化的時候是10億市值,到2019年上市的時候是660億,如今已經是1600億市值。所以我覺得中國品牌要勇于開拓自己的差異化價值,不靠打價格戰、促銷戰,勇于跟國際品牌相反走,找到消費者核心的痛點。
 
再舉個創業公司的例子,像“小仙燉”這樣的公司,它在消費升級當中看到了大家養生的需求。但是中國傳統文化的養生很復雜,年輕人會去燉嗎?不會,那么就有人做了即食燕窩。即食燕窩開創了一個更方便的食用方式,但是小鮮燉又推出了鮮燉燕窩。鮮燉燕窩產生了一個巨大的機會:當天鮮燉、冷鮮配送,保鮮15天。在這種情況下,不需要高溫殺菌,保存了更多的營養成分,整個燕窩的滋補能力得到了全面保存。所以在非??斓臅r間里,我們看到它從2億銷售額起步,在2019年一舉突破了8億。今年“6·18”,小仙燉賣了2.45億,“雙11”賣了4.65億。
 
再看中國品牌的創新。今年的新銳品牌元気森林,創始人唐彬森先在網上做了一百多個產品,不斷進行消費者調研。調研之后,把產品聚焦在氣泡水上。誕生了一個非常簡單的概念:元気森林蘇打氣泡水,功能概念叫零卡零脂零糖,好喝又不會長胖。它非??斓刳A得了市場,今年5月份,單月銷量已經超過了去年的總和,“6·18”的銷量超過了可口可樂,排在中國第一位。
 
在剛才所舉的三個案例當中,可以發現中國品牌已經從低價的競爭走向了高價值的競爭,并在消費者心智中贏得了巨大的認同。
 
從2015年開始,中國的傳播市場也發生了很大的變化。
 
今年,廣告行業作為一個周期性行業,經濟形勢非常緊迫。不過,我認為從2015年之后,廣告的大趨勢并沒有根本性的改變,一直在上漲。今年9月份,中國廣告行業終于回到正增長的通道。從結構行業來說,電梯媒體也一直保持在比較快速地增長過程當中。因為從2015年開始,資訊模式發生了根本性地改變,中國互聯網的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和。
 
8年前我們看到了《中國好聲音》《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》《歡樂喜劇人》,中國13億人口中有10億是有電視機的,收視最高峰值4%。這4%里面,真正月收入超過5000元的人大概也就占到10%左右。
 
所以即便打通了中國最牛節目的冠名商,真正所能接觸到的5000元以上月收入的主流消費群體的概率已經很低了。但是在今天,獲得4%的收視率談何容易,1.62%就已經是中國收視率總冠軍了。
 
當主流人群看電視的幾率越來越低,都轉向了微博、微信和新聞客戶端。更多時候消費者在閱讀內容,很少去看廣告。你看了一個月的新聞客戶端,真的記住廣告的概率非常的少。所以我覺得整體來說,資訊模式已經發生改變了,如何做內容、做公關、做話題,創造可以被傳播的內容變得非常重要。
 
同時,娛樂方式又從電視轉到了視頻。視頻當中也有很多選擇,中國有7億視頻月活用戶,3.5億是買了會員的,買完會員之后就沒有廣告了。
 
所以,一個品牌要引爆主流人群的難度變得越來越大。我覺得分眾傳媒為什么經過這次疫情,還是比較篤定的。因為我們就是從非典時期長大的,我們的第一次創業正好碰到了非典,當時我沒有猶豫,反而把所有的錢一次性都投下去了。
 
因為我覺得世界就是這樣,當疫情對別人是挑戰的時候,對你也許是一個巨大的機遇。有雄心的企業在那個時候反而應該踩油門而不是踩剎車,我覺得電梯是城市的基礎設施,只要你從遠處去看十年二十年,電梯只會越來越多、越來越好,大趨勢沒有改變,我覺得大家要有足夠的信心。
 
很大程度上,等電梯、坐電梯時可能是消費者會主動看廣告的唯一場景。所以我當時給電梯的定義是,第一,它代表了主流人群都是有消費能力的人;第二,它是必經之路,你玩快手、抖音、微博、微信跟我沒有關系,你的肉體還是要經過電梯的;第三,高頻,我相信一個品牌必須反復跟消費者接觸,才能形成真正的影響;第四,低干擾,你在封閉空間中形成了強制性地傳輸,所以我覺得用戶沒有選擇的時候才是廣告流最后的選擇。
 
最后,我覺得在媒體環境發生改變的今天,一個品牌要以一個正確的定位打進消費者的心智,核心有兩個:
 
一個是當資訊傳播模式發生變化了,我們要擁抱這個變化。資訊模式都轉移到手機上了,消費者每天有6個小時泡在手機上,只看內容不看廣告。這時,微博、微信做話題,抖音、小紅書種草就成了一個標配。
 
第二,消費者的生活空間其實沒有發生改變,我們也要賭對這個不變。一個商務人士進入公寓、寫字樓、機場;年輕時尚人群進入公寓、寫字樓、電影院,消費者的生活軌跡依然是這么簡單,我們既要擁抱這個時代的變化,也要賭對這個時代的不變。

上一篇:慕思姚吉慶:當睡眠產業插上數字化的“翅膀” 下一篇:數字化時代,管理者最重要的改變是什么
占領用戶心智不靠流量,品牌才是企業最大的免疫力

中國的商業戰爭已經經歷了三個主要的階段:從生產端的戰爭,進入渠道端的戰爭,再進入到了品牌端的認知戰爭。 在這個不斷...……

瀏覽次數 : 130

13

12-2020
累計助力品牌價值創建達700多家,其中,100+家掛牌上市企業營銷策劃服務,
陪伴3家啟動IPO計劃,沖刺A股上市!
長江唯誠科技股份

長江唯誠科技股份

商業模式創新

長江唯誠科技股份
打動消費者的電商產品包裝設計

打動消費者的電商產品包裝設計

所以產品包裝上是否有產品的照片并非重要……青島包裝設計項目組將其相較與其它屬性的產品包裝設計,電商產品包裝會給予設計師更大的發揮創意的空間

打動消費者的電商產品包裝設計
優佳環??萍?/></a>
            <figcaption>
                <h2>優佳環??萍?/h2>
                <p>華鼎縱橫與優佳環??萍歼B續四年合作,戰略制定、營銷推廣等青島優佳環??萍加邢薰境闪⒂?009年11月,員工30余人,其中技術人員為5人。公司專業生產雙膜沼氣柜, 自行設計生產多種柔</p>
                <a href=優佳環??萍?/a>
青島包裝設計中配料的定量標示

青島包裝設計中配料的定量標示

華鼎縱橫青島包裝設計項目組分享關于食品包裝設計中“配料的定量標示”常見問題

青島包裝設計中配料的定量標示
西鈺股份

西鈺股份

股權代碼300218

西鈺股份
傾醒全案

傾醒全案

傾醒全案策劃包裝設計

傾醒全案
三濟建科

三濟建科

三濟建科商業計劃書股權融資,上海股交所掛牌企業

三濟建科
同界股份

同界股份

同界股份股權融資,上海股權托管交易中心科創板掛牌實現股權融資

同界股份
全渠道產品包裝設計4大思路準則

全渠道產品包裝設計4大思路準則

青島包裝設計公司項目組在展開此類產品包裝和傳統渠道的邏輯并不相同,電商產品與線下產品包裝設計存在本質區別

全渠道產品包裝設計4大思路準則
MORE
北京營銷策劃公司分享未來的市場機會和營銷洞察有哪些?

北京營銷策劃公司的營銷洞察1:不管是花式賣萌還是創意當先,適合消費者的就是最好的。北京營銷策劃公司的營銷洞察2:從產品...……

瀏覽次數 : 171

23

11-2019
青島產品包裝設計公司談“實現包裝便利性及溝通”

華鼎縱橫青島包裝設計項目組,對于青島產品包裝設計的便利性是消費的基本法則,包裝不可以難以開啟我,包裝要讓消費者易于使...……

瀏覽次數 : 168

06

04-2021
煙臺招商策劃合作總結

我們在長期的策劃作業中深知,企業主如果想運用好煙臺招商策劃公司,至少要做到盡可能多地給招商策劃公司提供充分的資源,這...……

瀏覽次數 : 112

30

08-2019
聯系我們,資深顧問為您提供品牌價值系統解決方案
請填寫右側表單, 輔導顧問將在24小時與您取得聯系。

再或,需我們及時電話溝通的
只需十秒留下您的需求信息。
華鼎縱橫品牌營銷策劃設計公司機構
青島品牌策劃品牌營銷咨詢_品牌設計-品牌戰略咨詢


?2009-2021 china-huading.cn

免責聲明:
本站內部分圖片及文字來源于網絡,若有侵權請告之
將立即刪除!禁止鏡像拷貝本站所有內容違者必究!


把奶罩推上去直接吃奶头电影-国产成人a在线观看视频-三级片免费看-好爽好硬好大好紧好多水