青島品牌策劃|高端品牌的邏輯

       近十年來，中國優秀企業的重要品牌戰略是“向上走”，即發展高端品牌。以海爾為例，其海外市場實施“三步走”戰略，謂之“走出去、走進去、走上去”?？ㄋ_帝就是海爾“走上去”的標志性成果，于2007年9月推出，定位于國際高端家電市場，引導高端家庭進入感知藝術的生活方式變革時代。在品牌創立初期，卡薩帝即整合全球資源和設計靈感，專注工藝品質，搶占高端用戶的心智資源。



       打造高端品牌并非易事。誠然，打造高端品牌是一項復雜的系統工程，但是我們仍然可以從學術研究成果和企業的成功實踐中得到一些重要的規律，即有哪些戰略要素支撐品牌“向上走”，促進其立足于高端的地位。
第一，打造品牌的社會價值。高端品牌的一個基本特征是定價高，具有更高的溢價能力。那么，有哪些因素支撐消費者愿意為品牌支付溢價呢？

筆者的一項大樣本研究表明，品牌的“社會價值表達”是影響消費者愿意為品牌支付溢價的最大因素。其他一些因素還包括消費者對品牌的信任、情感、承諾等。

但都沒有“社會價值表達”的影響大。所謂“社會價值表達”，是指消費者對品牌給自己帶來面子感的小大和關系自我認同程度的評價。

羅蘭.貝格戰略咨詢公司發現中國消費者存在一種獨特的價值需求——追求，即追求更高的生活質量，渴望成功和被他人認可。品牌的“社會價值表達”可以滿足中國百姓這種獨有的消費需求。如果消費者在對某品牌的使用和經驗分享中得到參考群體的認同、肯定和褒揚，得到社交網絡圈的點贊，能夠幫助他們建立想要的社會性自我，那么消費者樂意為此付出溢價。


第二，塑造“刺激”或“高級”的品牌個性。品牌如人一樣具有個性，即品牌個性。經典研究表明，品牌具有五類個性，包括真誠、刺激、能力、高級和粗狂。筆者曾經通過全國三個城市樣本數據驗證表明，品牌擁有突出的“真誠”個性感知對其向下延伸有顯著的正向影響，而突出的“刺激”或“高級”個性感知對其向上延伸和向遠延伸有顯著的正向影響。這表明，品牌要向上走，就需要塑造“刺激”或“高級”的品牌個性。

但在通常情況下，中國本土品牌往往“真誠”個性評價突出，而“刺激”和“高級”個性評價低下，恰恰與進口品牌的特征相反。“高級”的個性也是高端品牌的重要支撐。在戰略實踐中，時尚元素有利于建立“刺激”個性。

第三，建立品牌的全球性感知。在全球化環境中，每個品牌都具有兩種對應性的感知，一是全球性感知，二是本土象征性感知。經典的研究表明，

全球性感知正向顯著影響對品牌聲望和品牌感知質量的評價；本土象征性感知正向顯著影響品牌聲望，但不影響品牌感知質量。此外，全球性感知對品牌購買可能性的影響要大于本土象征性感知。打造高端品牌，意味著要讓品牌擁有高的品牌聲望和品牌質量。

第四，注入奢侈性的高附加值元素。大多數人將“奢侈”與“高端”混淆使用。其實兩者既有聯系也有區別。共同點是兩者都以超質量的產品為基礎。

但是，奢侈品由創造者驅動，而非消費者導向；它滿足消費者的夢想，而非現實主義傾向。因此，如果為品牌注入非凡藝術的成分，則有助于建立對其高端的感知。