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青島品牌策劃|品牌建立的兩大路徑

發布者:華鼎縱橫 發布時間:2020-09-17 11:46:07 瀏覽次數:
概述:青島品牌策劃|品牌建立的兩大路徑:從實踐的角度看,品牌建立的基本步驟反映在凱文 凱勒提出的品牌資產金字塔模型中。該模型由下至上由四層組成。第一層是品牌識別,要求進入市場就有顯著度(突出性),讓消費者對品牌有深厚、廣泛的認知;第二層是品牌含義,品牌通過功效和形象兩條路徑建立品牌的差異點和共同點,此層的工作實際上就是品牌定位;第三層是品牌……
青島品牌策劃|品牌建立的兩大路徑



從實踐的角度看,品牌建立的基本步驟反映在凱文.凱勒提出的品牌資產金字塔模型中。該模型由下至上由四層組成。
第一層是品牌識別,要求進入市場就有顯著度(突出性),讓消費者對品牌有深厚、廣泛的認知;
第二層是品牌含義,品牌通過功效和形象兩條路徑建立品牌的差異點和共同點,此層的工作實際上就是品牌定位;
第三層是品牌響應,即要求消費者對品牌的功效和形象具有積極的判斷和良好的感覺反應;
第四層是品牌關系,即消費者對品牌具有強烈、積極的忠誠度。品牌資產金字塔模型形象地概括了整個品牌創建的階段過程。只有當品牌建立走向金字塔塔尖時,才能產生具有深遠價值的品牌資產。

       在整個過程中,金字塔左側傾向于建立品牌的“理性路徑”,右側則是建立品牌的“感性路徑”。通俗地說,這就是所謂的“曉之以理,動之以情”。絕大多數強勢品牌的創建都是通過兩條路徑“雙管齊下”的。理性路徑強調使用品牌的有形要素,包括形狀、設計、口味、顏色、成分、性能等;感性路徑強調運用品牌的無形要素,例如遺產、文化、個性和價值觀等。

      在品牌建立的時候,營銷工作者不僅僅需要同時使用有形要素和無形要素進行品牌定位。值得指出的是,這兩條路徑同時也是上下雙向運動的關系,即一條路徑是從產品優勢上升到無形價值,另一條路徑是把無形價值落實于產品優勢。然后,新的產品優勢又為無形價值做出新的貢獻,無形價值再作用于產品優勢.......如此循環往復。這上下雙向運動的兩大路徑,并不停留在品牌定位這個營銷戰略層面,而是涉及公司戰略層面的品牌建立問題了。

      傳統的品牌建立戰略路徑通常始于公司創建的一項業務,它基于一個特定的產品或服務。通過持續不斷的市場營銷,品牌不斷提升知名度和市場影響力,逐漸地與形象、無形利益、品牌個性等聯系起來,消費者的感知也相應地從物體層面提升到了利益層面,從有形價值層面上升到無形價值層面。這時候,品牌名稱不僅是個名稱而已,而是實現了差異化,賦予了產品或服務獨特的附加值。品牌一旦擁有了抽象的附加值,即可進行品牌延伸,利用品牌的無形價值開拓其他業務。

      第二種品牌建立戰略路徑則從一個概念或想法開始。它通?;趯οM者需求的深刻洞察。在品牌建立的一開始就確定了品牌的概念、意義、愿景和價值觀,奠定了品牌無形價值的基礎。如果概念或想法新穎獨到,發展為投資者值得期許的完整商業方案,得以借助當前資本市場的強大推力,那么,公司就可以很快地把無形的概念、價值和方案變為具體的產品或服務,品牌也得以在短時間內迅速建立起來。這個路徑是把確定的無形價值落實于產品載體層面,我們可以簡稱為以價值起家的品牌建立戰略。錘子手機更接近于這種建立路徑。

      公司的戰略品牌管理過程就是上面這兩條路徑的上下雙向往復,就是永無止境地在有形價值和無形價值之間來回運動,就是如何把公司的資源在產品和產品的附加值之間進行合理的決策和分配。
 
以上觀點內容來源于《品牌的邏輯》何佳訊 著
 




青島品牌設計調性
 


有點工作經驗的設計師應該都有體會:大多數客戶其實并不在乎你的設計有沒有創意,甚至美觀不美觀也不是他們最在乎的,他們并非不喜歡有創意又美觀的設計,而是相比之下他們最看重的是品牌設計調性。品牌設計調性指的是設計的整體氣質,給人的整體感覺是時尚、復古、新潮、高端、可愛、文藝、還是接地氣?

比如電影節給人的感覺應該是高端、國際化、有點藝術氣息的,但北京國際電影節的海報設計大多十分接地氣,所以會被網友吐槽太LOW,于是該電影節的氣質也被海報拉低了。

那什么樣的海報才是高端、國際化的呢?通過觀察我們可以發現,以上這些海報都具有簡潔、精致、風格統一、主視覺經過藝術處理、顏色飽和度比較低、色彩種類較少、主色鮮明等特點。

青島設計公司設計氣氛

設計氛圍和設計調性意思比較接近,但我覺得還是有一點區別的,我理解的氛圍是,一些設計需要有烘托氣氛、感染受眾情緒的作用,比如促銷海報要有熱鬧的氣氛;萬圣節的海報要有恐怖氣氛;春節海報要有喜慶的氣氛、汽水海報要有涼爽的氣氛、食物海報要有食欲等等。

雖然設計氛圍不是設計調性,但是氛圍不足也會使調性的產生偏差,且會降低設計的感染力,不能讓消費者準確認識產品、品牌或傳播目的??蛻羰呛茉诤踉O計氛圍的,所以我們經??梢钥吹胶芏嗌虡I廣告,在一個版面中加入了非常多的元素,以至于畫面給人多感覺很亂,主要原因可能就是客戶想要突出產品豐富、熱鬧的氣氛。
 
青島廣告設計的創意表達

我們唯一能做的是嚴格要求自己,在現階段下,利用美學和堅持作為基礎,創意作為靈感發散,做出當下最好的創意表達。只有這樣才是對自己所處的專業的尊敬。著名的平面設計師,也是我的偶像原研哉先生說:“設計不是一種技能,而是捕捉事物本質的感覺能力和洞察能力”。那么捕捉的事物便來自于生活的一切。

青島VI設計行業屬性

即不同行業的設計原則上要有不同行業的特點,特別是一些跨度比較大的行業,比如藥品類的設計不要給人感覺像食品,食品類的設計不要給人感覺像電子產品,電子產品的設計不要給人感覺像母嬰用品等等。
視覺設計所傳達出來的行業屬性是由多個因素決定的,比如圖片素材、色彩、設計風格、字體、排版等等。

青島標志logo設計

商標與品牌、產品本身有著怎樣的關系?
 
品牌中最重要的東西是它的文化如何體現在其產品和服務里面。商標是品牌的精神體現,我們不能否定它對于品牌的作用,但最重要的是這個品牌的精神怎樣在產品中體現。
商標和產品誰先誰后都沒有問題,這和企業家的思維和精神有很大關系,看你想怎么做生意。如果有策略性的思維和宗旨,你先做品牌商標也沒問題。
 
靳埭強
著名平面設計師
青島畫冊設計的美觀和突出

在產品海報或者寶貝詳情頁中,產品是客戶最關心的東西,那要將產品如何處理呢?關鍵是做好兩點:美觀和突出。

關于美觀,首先是由產品本身決定的,這個種情況我們通常改變不了,所以不做討論;其次是由攝影決定,如果這一點也不能參與,那么就只剩最后一項了:修圖。修圖比較專業的設計師可以很大程度提升產品圖片的美觀性和質感。

產品只是美觀還不行,更重要的是突出,因為客戶要賣的就是產品,自然會把產品看得最重,所以產品在畫面中的占比不要太小、也不能被裝飾元素搶了風頭。

很多設計師為了展現自己的創意和設計功夫,會著重突出他自己創作的視覺元素,把產品放得很小或很隱蔽,在他們看來,產品是破壞他的設計作品的東西,這樣的設計方案很難一稿過。

設計師一定要明白,所有附加元素和設計手法都是為產品服務的,都是為了消費者對產品和品牌產生好感,然后促成購買,而不是喧賓奪主,把商業設計當成一件好看的藝術作品或者裝飾作品。

青島宣傳冊關鍵信息設計

使版面中的文字信息能夠清晰、準確地傳達給消費者是最設計師的基本工作,其中的關鍵信息更是應該重點處理,排版時我們要注意兩點:

1.突出

重點的信息應該突出處理大家都知道,簡單明顯的重點信息大家也能區分,比如標題、優惠信息、產品價格、銷售電話等等,但有些信息并沒有那么容易區分,比如標題中的一些關鍵字詞,通常來說,數字、品牌名、產品名、功能性字詞、體現創意概念的詞語、以及能概括設計核心內容的詞語等等,都是重點詞匯,如果自己沒有把握區分的話,可以和文案或客戶確認。

2.集中

關鍵信息除了要突出以外,最好還要集中處理。因為如果把關鍵信息排得四分五裂,既會降低傳播效率,也會使版面在視覺上顯得很散,影響聚焦性和美觀性。

青島包裝記憶點設計

提案完以后最痛苦的事情莫過于,客戶說啥都沒記住。造成這種現象的主要原因很可能是你的設計缺乏記憶點,如何打造記憶點呢?常用的方法有四種:

1. 提出一個創意概念,并把這個概念視覺化

比如要為某快消品牌設計一張朋友圈長圖,我們可以想一個直播的概念,在視覺表現上把不同的產品分別放進視頻框里,然后分別加上一個正臉的模特,再添加一些直播界面中會有的小元素,這樣就很容易讓客戶記住你的設計中有直播這個概念,而你也不是僅僅做了排版和美化的工作。

2. 把畫面主視覺符號化

比如天貓雙11的海報都是設計成貓頭符號,而京東618的海報則是把“618”字樣作為視覺符號,都很有記憶點。

3. 采用很新穎的設計形式或設計風格

如果你的設計在創意上沒什么亮點,那么在設計形式或風格上做一些創新也是很容易被人記住的,比如某品牌的大部分廣告設計都是合成風格的,而如果你給客戶提供一個插畫或者插畫結合攝影素材的方案時,就很有可能讓他們眼前一亮。

4.圖形創意

即主視覺圖形能給客戶一種很有創意的感覺,那么也是很容易形成記憶點的,比如可口可樂的廣告就有很多這樣的案例。

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