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蟄伏5年,康師傅靠什么重獲增長?

發布者:華鼎縱橫 發布時間:2019-12-30 15:23:17 瀏覽次數:
概述:上海營銷策劃公司,華鼎縱橫分享:一、產品力、渠道力,穩固增長根基 上海營銷策劃公司,華鼎縱橫分享:二、技術力、營銷力,開辟增長新天地……

蟄伏5年,康師傅靠什么重獲增長?



以下文章內容來源于公眾號:成功營銷  原創: 劉雅雅
在不明朗的經濟環境與新消費浪潮的夾擊下,以康師傅為代表的許多快消品牌受到了不小的沖擊,各大品牌紛紛尋找新增長路徑。而在多年的沉淀之后,康師傅夯實既有優勢,同時結合技術創新重新梳理業務模式,最終在蟄伏5年后重回增長之路。在“2019新增長大會”上入選“中國新增長創新人物”的康師傅飲品事業副總裁王德剛表示:“在第三季度重新實現增長,其實是康師傅在過去5年的努力有了收獲。”



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一、產品力、渠道力,穩固增長根基
 產品創新與渠道深度是企業爭奪包裝水行業份額不可缺少的兩大支柱。而康師傅多年的發展歷程中一直帶有產品基因與渠道基因,這也成為品牌再次實現增長的基石。 在中國市場,隨著包裝水品牌與產品的爆發式增長,企業愈發需要通過產品的創新與升級獲取市場關注,謀求渠道端的話語權;而消費升級與年輕消費群體的崛起,亦要求企業不斷升級產品,滿足消費者日益增長的嘗鮮意識、體驗意愿與審美情趣。 在康師傅內部,產品的升級主要遵循兩大思路,一是場景的創新,二是包裝的升級換代。“我們認為現在是多場景、多規格的時代。”王德剛表示。一方面,康師傅正不斷占領高端茶、冰咖啡等新的飲用場景,其中,即飲咖啡產品的市占率已經成為僅次于雀巢的第二大品牌。另一方面,老牌的冰紅茶等產品也通過包裝、口味的煥新煥發新的活力。“消費者最熟悉的冰紅茶的‘中包裝’在產品總量里占比不到5成。它的配方我們也會每年去進行優化測試,我敢說你喝到的康師傅冰紅茶一定比其他的紅茶好喝。” 康師傅的另一大增長動力來自渠道。在傳統商業時代,渠道優勢便為康師傅帶來了商業成功。而當中國進入數字商業時代,康師傅的渠道力亦通過數字化管理手段實現新的升級。 首先,康師傅將中國市場分為三大商圈,即核心商圈、精耕城市、外埠片區,再加上在線渠道與新零售,形成對市場的有效覆蓋。值得關注的是,康師傅眼中的核心商圈并不局限于北上廣深或者新一線城市,而是根據品牌自有的渠道大數據劃分的。“在核心商圈,我們的目標是渠道覆蓋率達到30%。而這樣的城市我們有大概160個。”王德剛介紹稱,“我之前找身邊的朋友做過實驗,每個人能講出50個城市已經很厲害,所以160個城市已經是個很大的數字。”另外,康師傅還通過與經銷商的合作覆蓋超過250個精耕城市,并把全國2800個縣城聚類為1800個外埠片區,形成差異化的渠道運營模式,優化產品的分布效率。

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二、技術力、營銷力,開辟增長新天地

 從1990年前后進入營銷行業以來,王德剛親眼見證了中國市場、媒體環境以及消費者心態的變化。“媒體的碎片化、消費者的多元化讓企業面對很大的挑戰。”王德剛稱,“這要求品牌具備很強的細分能力,以及對潮流的感知能力。” 通過對潮流趨勢的判斷,康師傅認為國潮、籃球、電競等元素是當下年輕人熱衷的話題,因此許多營銷紛紛圍繞此類話題展開。易烊千璽、李現等代言人的選擇也緊緊圍繞著年輕一代消費者的審美偏好。 借勢“火箭少女101”“創造營2019”等熱門IP也是康師傅貼近潮流的一大舉措。更值得關注的是,在“創造營2019”中,康師傅冰紅茶化身“燃力補給官”, 通過“騰訊優碼”與消費者進行線上線下的聯動。節目進行期間,消費者購買產品后,即可掃描瓶蓋內的串碼,進入品牌官方小程序參加活動,為節目中心儀的選手投票。這一形式有效的調動起IP粉絲的消費熱情,活動期間康師傅冰紅茶銷量達2億瓶,同時也將大量IP粉絲轉化為品牌小程序粉絲,沉淀在私域流量池中。“越是媒體碎片化,企業越有必要重視消費者信息的私域留存。”王德剛表示,這將幫助企業有效展開后續的粉絲精細化運營,在媒體環境快速變化的當下,掌握營銷主動權。 另外,康師傅還通過“騰訊優碼” 將騰訊生態的數據能力進行了整合,通過掃碼可以識別出消費者是否是通過官方合作渠道——京東、家樂福、全家便利店渠道銷售的產品,并賦予其更多的投票權益。當節目受眾出現在這些售點所在的商圈時,便能接受到微信朋友圈廣告,了解活動信息。在更有效的刺激銷售的同時,這一手段也幫助康師傅實現與渠道方的合作共贏,進一步夯實增長基石。 實際上,除了“一瓶一碼”,康師傅還有“一箱兩碼”,門店可通過掃碼的形式確認貨品驗收入庫,而這一驗收信息會直接接入品牌的客戶管理體系并與媒介投放系統打通,一旦完成貨品入庫,便可即時推進當地的廣告投放。通過“優碼”實現的即時聯動體系,在春節等節慶銷售中尤其將起到關鍵作用。春節期間,品牌往往要主推針對家庭場景的大包裝,通過廣告拉動經銷商側的銷售,如果在短短一個月左右的節慶期間沒能最大限度的促進銷售,剩余的產品則將成為惱人的庫存。而“優碼”則將幫助企業聯動庫存與營銷系統,有效調動營銷的銷售推動力。 作為一家擁有多年歷史的快消品牌,康師傅近年對于新技術的應用一直頗為積極,并且保持著“一線思維”,堅持將技術應用于最有利于銷售一線的方向。這也是康師傅積極推動優碼應用的初衷之一。而其對于優碼的應用也給更多企業以啟示。“騰訊優碼”作為“一物一碼”的升級,核心作用是幫助企業通過二維碼等形式實現貨品信息的數據化,同時,讓“貨”成為“場”與“人”數據化的入口。而當“人、貨、場”實現數據化后,企業便可以利用其開發出多種應用形式??祹煾档膽眯问绞锹搫迂?、場與媒介投放系統,其他企業亦可根據自身需求,開發出更多應用手段。 在不確定的經濟環境下,不少行業的增長預期并不樂觀。但談及2020年康師傅的增長預期,王德剛保持著相當樂觀的態度:“茶飲、果汁等品類在2020年還會成長,另外我們在瓶裝水這個品類上也會有新動作。我們有一個5年計劃,去贏回市場份額,重新實現增長。”王德剛說到,“康師傅是一個善于反省的企業,我們應該這樣看。在一個企業的10年計劃中,我們已經輸了5年,明年是第6年,在接下來的5年,我們將重新實現增長。”以產品、渠道、技術、營銷為助力,康師傅將如何在蟄伏5年后大展拳腳?在即將到來的2020年,我們將舞臺交給康師傅。
 
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